Opernhäuser zwischen Kunstanspruch und Lifestyle-Marketing: Wer gewinnt?
Hans-Theo Kuhl
Opernhäuser zwischen Kunstanspruch und Lifestyle-Marketing: Wer gewinnt?
Opernhäuser verändern die Art und Weise, wie sie sich der Öffentlichkeit präsentieren. Viele setzen inzwischen auf soziale Medien, um Publikum anzuziehen – doch der Fokus hat sich vom Kunstgenuss hin zum Lifestyle verschoben. Auf Instagram dominieren Drinks, Dresscodes und After-Show-Partys, während die Musik selbst in den Hintergrund rückt.
Das Festspielhaus Baden-Baden wirbt auf seinem Instagram-Kanal mit „Klassik und Spritz“ sowie „Sundownern und DJ auf der After-Show-Terrasse“. Der Fokus auf Freizeitvergnügen und Konsum verdrängt damit die traditionelle Rolle der Oper als Ort der Debatte und Reflexion. Die Wiener Staatsoper setzt auf junge Hosts wie Hemma und Jakob, die das Opernhaus als Spielwiese oder kulinarisches Ziel inszenieren. Ihre Inhalte reichen von Anleitungen für die Bestellung am Pausenbuffet bis hin zu Erklärungen grundlegender Benimmregeln.
Die Staatsoper Berlin pflegt dagegen ein konservatives Image und spricht damit Sponsoren wie BMW an. Die Bayerische Staatsoper hingegen hebt sich ab, indem sie ihre Beiträge auf die Musik konzentriert – mit Diskussionen über Komponisten wie Wagner oder die Philosophie des Orchesters. Andere Häuser reduzieren die Oper dagegen auf bloße Unterhaltung, bei der Influencer mit Überlebenstipps und Kleidervorschriften statt mit künstlerischer Tiefe punkten.
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Der Gegensatz dieser Strategien ist offensichtlich: Manche Opernhäuser behandeln ihr Publikum als anspruchsvolle Kunstliebhaber, andere unterstellen ihm, dass es erst einmal die grundlegendsten Umgangsformen erklärt bekommen muss. Das Ergebnis ist ein gespaltenes Marketing für eine Kunstform, die einst für ihre Kühnheit und Komplexität stand.
